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美妆品牌Jill Stuart调整在华布局 撤线下留线上

发布时间:2019-06-13 15:46:32来源:easyder

Tom FordM.A.CNARS、纪梵希、迪奥等国外彩妆品牌在中国加紧布局的时候,也有彩妆品牌选择逆势“离场”。

 

近日,有消息人士称,美妆品牌Jill Stuart将于831日撤掉在北京的专柜,未来将可能仅在线上销售。Jill Stuart是日本高丝旗下的彩妆品牌,走甜美可爱的少女路线,主要面向20岁左右或更年轻的女性消费者。

 

业内观点认为,和日本女性很早就开始化妆不同,中国女性化妆的意识起步较晚,彩妆的主力消费人群为25-40岁的女性,加上千禧一代更习惯于通过线上渠道购买彩妆产品,Jill Stuart退出线下零售市场转攻线上不失为明智之举。

 



品牌撤柜

 

近日有媒体报道,高丝旗下的美妆品牌Jill Stuart将于831日撤掉位于北京SKP的专柜。目前,该品牌已经致电VIP客户前往商场兑换积分。据称,此次撤柜是Jill Stuart全面业务调整的第一步。Jill Stuart目前有意退出中国线下零售市场,但品牌会全面转战天猫国际,走美妆全渠道电商路线。而之所以撤柜,该媒体称是目前中国专柜产品比日本和其他国家普遍要晚一年,不利于消费者体验。

 

就撤柜消息是否属实及撤柜原因,北京商报记者致电Jill Stuart中国运营方高丝化妆品销售(中国)有限公司采访,但截至发稿时,未得到对方回复。记者注意到,Jill Stuart在官网会员俱乐部频道下发布了一则公告,其中提到“Jill Stuart因品牌业务调整即将撤柜,具体撤柜时间将以短信形式另行通知”,并提醒会员在收到兑礼短信后,在撤柜前进行最后一次积分兑礼。

 

据了解,Jill Stuart是美国时装设计师Jill Stuart创立的同名品牌,诞生于1993年。2015年,Jill Stuart在日本推出彩妆系列Jill Stuart Beauty,由日本三大化妆品集团之一的高丝集团负责生产。2016年,该品牌进入中国。

 

公开资料显示,其官网显示,经过近三年的发展,品牌在中国仅设有三个线下专柜,其中两个分别位于北京SKP和北京汉光百货,另外一个在武汉武商广场。此外,Jill Stuart也进驻了天猫商城,在微博和微信都设有官方账号。

 

和其他进入中国的日本彩妆不同,Jill Stuart更偏年轻化,风格更趋少女系,品牌形象主打粉嫩公主风,产品包括唇膏、腮红、蜜粉、香氛、指甲油以及洗护产品,消费客群以20岁左右或更年轻的女性消费者为主,且价位相对偏低,品牌的畅销品——与施华洛世奇合作的“镇店腮红”售价310元,魔镜口红售价190元,雪纺持妆蜜粉320元。

 

 

 

宣传力度不足

 

作为高丝家族中的一员,Jill Stuart在中国似乎没能很好地打开知名度。品牌在微博上的粉丝只有11万。小红书上有1.1万条关于品牌的笔记,产品评价主要有“颜值高、搭配性强”等。高丝旗下目前有19个品牌,包括雪肌精、INFINITY、艾文莉、黛珂等。其中,彩妆品牌主要有ESPRIQUE(绮丝碧)、黛珂和Jill Stuart。从Jill Stuart的门店布局看,该品牌目前的主要市场在日本本土,此外,在中国台湾和中国香港也设有专柜。

 

从高丝集团公开的财务数据中不难看出,旗下高端品牌如雪肌精、黛珂是集团业绩的主要来源。据《日本经济新闻》报道,20184-12月,高丝集团营业收入增长10%,达到2460亿日元(约合人民币153亿元),营业利润达460亿日元(约合人民币28.63亿元),同比上涨20%,为历史新高。报道指出,在日本和中国市场,集团高端化妆品销售强劲。集团高端化品牌黛珂于2018年入驻天猫,10天内便吸引60万消费者关注,业绩突破1000万元,推高了集团整体销售额。Jill Stuart的销售数据未被提及,显然,该品牌对集团的利润贡献远远不及黛珂、雪肌精。高丝自然会将更多的品牌营销资源向主力品牌倾斜,Jill Stuart在中国的发展就显得较为尴尬。

 

 

 

转战线上渠道

 

在业内人士看来,Jill Stuart选择撤出中国实体零售渠道是较为明智的做法,因为像SKP、汉光百货这类处于黄金地段的百货,租金必然不会低,开设专柜要付出较高成本。但从Jill Stuart的品牌定位来看,它的目标消费人群是20岁上下的女性,这部分人既不是中国美妆行业市场的主力消费人群,消费能力也相对有限。

 

智研咨询发布的《2019-2025年中国美妆行业市场行情动态及投资战略咨询报告》(以下简称“报告”)显示,中国25-40岁的女性是美妆消费主力。25-30/30-40岁的消费者美妆年消费超过2000元的比例分别为72.2%66.7%,明显高于其他年龄段人群,是比较成熟的消费群体。25岁以下的年轻人美妆年消费超过2000元的仅有41.7%,该群体包含较多尚无收入的学生,限制了消费能力。25岁以下的受访者近一半年收入在5万元以下,而40-50岁收入低于5万元的仅有一成。

 

化妆品行业专家冯建军接受北京商报记者采访时表示,消费升级促使中国女性化妆意识觉醒,但中国彩妆市场的崛起也只是近一两年的事。在消费习惯上,中国年轻女性更习惯于底妆类产品的消费,由于化妆技能和使用习惯不成熟,除了口红唇膏,色彩类产品销售贡献占比不高。

 

化妆是日本女性的必备技能,她们从中学时代起就开始学习化妆, Jill Stuart这类走少女路线的彩妆品牌需求旺盛。在日本的药妆店,随处可见面向少女的化妆产品。但在中国,彩妆市场尚未如此细分, Jill Stuart需要更精准地瞄准目标人群进行营销。

 



报告显示,美妆电商已经超越传统百货专柜成为最常用的购买渠道之一,消费者最常购买的渠道排名前三位的分别是中国电商、代购和百货专柜,其中30岁以下的人群国内电商和代购的偏好更强。从这一点来看,主攻线上,通过天猫国际做跨境运营,对Jill Stuart也未尝不是一种聪明的选择。


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时间 2019/06/130

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