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小程序和新零售 双双涉入深水区

发布时间:2019-05-09 16:21:28来源:easyder

201610月,马云在阿里云栖大会上首次提出新零售概念。

 

201719日,张小龙在2017微信公开课Pro上发布的小程序正式上线。

 

不论是新零售还是小程序,我当时的看法都是“短期不可高估,长期不可低估”,两年后,我的观点均已被验证。“新零售”由阿里提出,却已普及到电商零售行业,驱动消费升级;小程序由腾讯发明,却已成为超级App标配,改变移动互联网应用生态。

 

新零售和小程序,分别成为阿里和腾讯未来战略的重要支点,两者正在交织。

 



小程序和新零售

 

对于腾讯来说,小程序看似只是一个开放平台,实际上却承载了其产业互联网以及智慧零售的核心战略。

 

小程序前身是微信公众号第三方应用,基于去中心化理念,微信采取独特的应用标准来规范第三方应用的创建、发布和运营,开发者基于微信小程序可以搭建轻量级应用,用户无需下载安装,就能用小程序找到所求,所见即所得。

 

截至2018年底,微信+WeChat合并用户数已达到10.98亿,作为国民级超级App,微信流量溢出效应明显,小程序成为溢出通道。对于腾讯来说,小程序不只是可以深挖微信价值,也是产业互联网战略落地的支点。腾讯推出七大“工具箱”:公众号、小程序、微信支付、腾讯广告、企业微信、大数据、安全能力,可见小程序是产业互联网中重要的基础设施。要注意的是,智慧零售是微信在产业互联网中的第一赛道,本质就是腾讯的新零售战略,其落地同样依托小程序。

 

正是因为小程序对腾讯战略至关重要,所以拿到了许多资源,与微信支付、微信群、微信卡包、微信公众号、微信搜索等能力结合,丰富的能力吸引大量开发者前来,去年11月,马化腾宣布,已有150万开发者加入小程序开发生态,小程序应用数量超过100万,覆盖200个细分行业。随着应用的增加、功能的强大、体验的增强,小程序现已成为普罗大众用户的日常习惯,去年11月日活达2亿,第三方小程序平台阿拉丁数据则显示,用户日均使用小程序时长已达10分钟。

 

小程序商业生态已十分繁荣,20187月微信就曾宣布有超过5000家第三方平台在做小程序2018年超过100家投资机构对小程序赛道项目进行超过80亿元的投资,不乏红杉、高瓴资本、IDG和金沙江等明星VC,第三方平台和VC进一步繁荣了小程序生态,《微信就业影响力报告》显示,2018年微信小程序累积创造商业价值高达5000亿元。

 

新零售则是阿里商业能力溢出的载体,张勇称阿里巴巴为“商业操作系统”,新零售是这一操作系统最核心的组件,在新零售中,品牌、商品、销售、营销、渠道管理、资金、物流供应链、组织、信息管理系统等11大商业要素,被整合起来帮助商家实现数字化商业能力。

 

1月,在阿里巴巴2019全球品牌新零售峰会上,阿里交出2018年新零售成绩单。阿里新零售委员会统筹内部的新零售八大纵队落地新零售战略,其中天猫纵队成为全球品牌新零售试验田,其在服饰、汽车、食品、快消、家装、商超、百货等全行业推进新零售技术与方案的大规模商用,推进建设新零售之城、新零售商圈和智慧门店,截至201811月天猫新零售智慧门店总数达20万家。在天猫外,饿了么+口碑面向本地生活商家,帮助他们拥抱新零售场景;盒马鲜生作为新零售标杆在2018年底已拥有122家门店。正式发布两年后,阿里新零售战略也已渐入佳境。

 

看上去小程序和新零售没有可比性,然而事实上却有很多共同点。

 

小程序和新零售是AT的战略支点;是AT能力溢出的通道;是中国独创的模式;是生态的PK;是行业的普惠,百度、阿里和字节跳动都在做小程序,京东、苏宁和腾讯都在做新零售。

 

随着小程序和新零售的加速融合,阿里与腾讯的商业生态竞争也会进一步聚焦于此。

 



小程序+新零售

 

小程序和新零售现在已交融在一起。

 

智慧商业服务提供商日前发布了行业首份聚焦新零售产业的小程序报告:《2018微信小程序行业应用发展研究报告》,基于小程序等微信能力给商户提供微商城、客来店、智慧零售、智慧餐厅、智慧酒店、智慧休娱等解决方案,其报告很有说服力。

 

报告显示,开通小程序的商户中,电商商户占比达到29.62%,生活服务商户占比18.84%,零售商户占比13.46%,餐饮商户占比12.69%,四类商户合计占比高达74.61%。微信发布的《微信就业影响力报告》引用中国信通院的调查则显示,小程序主体中,服务业占比高达94%

 

 

 

不论是服务业、零售、餐饮、生活服务还是电商,都属于新零售赛道,由此可见,小程序事实上已成为新零售的标配,新零售则成为小程序核心应用场景。

 

随着流量红利的消失,电商平台的扣点高、成本高、留存难等问题日益明显,越来越多的商家和企业开始不再依赖单一平台,多平台发展,甚至去平台化,拥抱小程序这样的“去中心化”平台,运营自有流量。曾经宣称不给小程序入口的微信,事实上给了小程序几十个入口,流量溢出效应明显,小程序成为低成本流量洼地,则正好迎合了企业和商家去平台化的需求。

 

微信发布的《微信就业影响力报告》显示,2018年以超市为主的生鲜小程序服务2亿人,使用微信“智慧餐厅”的用户同比增长1.7倍,小程序与电商、零售和餐饮等行业深度融合,报告也显示,小程序具有开发维护成本低、应用门槛低、快速获客、提升用户体验等特性,天然适合本地生活服务、电商零售等行业的高频、刚需场景,这些,事实上都是新零售场景。

 

当小程序与新零售的结合度越来越高时,阿里与腾讯的生态竞争就更加明显,因为两者的核心都是要吸引商家到对应生态,实现数字化转型,不同之处是:阿里新零售是一种系统化的数字重构,基于中心化的流量、技术、物流等能力“赋能”给商家,进而提高效率、减少库存、降低成本和提升体验。腾讯小程序则是一种产品化的解决方案,基于去中心化的流量、服务和规则,去“引导”商家,帮助其获客、留存和营销。对于零售企业来说,阿里新零售门槛高,但能力更全面;腾讯小程序门槛低,但要有更多能力如SaaS、支付、AI等配合,才能实现全面数字化。

 

小程序和新零售已成为阿里和腾讯两大巨头生态竞争的抓手。拥有小程序的腾讯正在大力落地智慧零售战略,跟阿里新零售异曲同工,阿里则上线了支付宝小程序、淘宝轻店铺来实现类似的轻应用生态,种种动作的背后,是对商家的争夺,也是商业生态的PK

 



小程序VS新零售

 

跟阿里要从11个商业要素维度面面俱到地重构零售人、货、物三要素不同,微信小程序做的事情更少一些,比如用户在电商小程序购物后,快递到家;用户在某服装品牌小程序下单后,送货上门;用户在奶茶店小程序下单后,到店取货,如此种种,小程序都只解决零售一个环节的问题。对于商家来说,可以低成本获客、唤醒沉睡顾客、做好会员营销、提升购物体验;对于用户来说,则可以实现随时随地多场景的零售消费体验。不论是对用户还是对商户,都部分实现了新零售。

 

报告显示,超过半数商家对小程序保持较高关注,只有2.95%的受访商家从未听过小程序,小程序几乎已是家喻户晓,超过一半的已有公众号商家会开通小程序,他们最看重小程序的是品牌宣传,其次是线上销售和线下引流,最后才是提升体验和会员经营。一半以上的商家成立专门的小程序团队,且多采取自主经营,但开发小程序会首选第三方服务商的免费或付费服务。

 

 

 

小程序并不完美,特别是对于中小商户来说,推广和运营的两大难问题没有得到有效解决。报告显示,46.26%的受访商户面临小程序运营难的问题,主要大难点是获客、转化和留存,他们急需第三方运营培训指导服务。43.17%的受访商户表示小程序推广难,即便有广告投放预算也不知如何才能更加有效有用划算,这些痛点对第三方小程序服务商而言是机会所在。

 

小程序目前还处于蓄势阶段,这个阶段将要维持两年左右,大部分商家在小程序上的订单占整个生意规模30%以上才算爆发,未来小程序会成为企业的私域流量和官方渠道,会有越来越多的企业把生意选择放在小程序上,这意味着小程序对商业生态包括新零售生态的改变才刚刚开始。

 

要说明的是,新零售还是小程序对于商家来说不是“二选一”的问题。阿里此前就曾透露,越来越多的天猫品牌开始成立“新零售部门”,相信他们中的很大一部分同样成立了小程序团队,对于很多商家来说,将小程序作为一个落地新零售战略的切入点也更加明智。

 

新零售是一个宏大的顶层设计,需要小程序这样的抓手,但只是小程序对商家来说是远远不够的。新零售背后是商业模式、经营理念、零售技术、组织管理诸多维度的升级,只有从品牌、商品、销售、营销、渠道、物流供应链、组织等等维度一起发力,才能真正实现新零售,才能重构人货场,这就好比瑞幸咖啡虽然有小程序,但这不是它与星巴克的本质不同。

 

小程序报告中的一个观点我深以为然:小程序成为长尾商家标配,数字化基础设施。中小商家要数字化不可能全靠自己,也不适合找一个咨询顾问公司来做全套设计,更有效的做法可能是基于小程序建立客户和交易管理系统,先将线上线下的商品、用户和交易实现数字化,再与业务系统中台整合,进而全面数字化。孙涛勇的观点是企业数字化转型解决方案的时候需要实现6个在线”:商品在线、门店在线、业务在线、客户在线、管理在线、营销在线,小程序可以满足其中大多数“在线”需求,这意味着,长尾商家拥抱新零售的最佳路径就是小程序。

 

 

 

头部商家、国际品牌、连锁巨头们,则可以跟随阿里等巨头的指引,对新零售进行顶层设计,再以小程序作为切入点,在多个拥有小程序能力的超级平台经营流量,实现对新零售的落地。

 

不论什么路径,小程序和新零售,最终都会成为电商、零售、本地生活服务和餐饮等新零售行业的标配,阿里和腾讯的战争,未完待续。

 

 

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时间 2019/05/090

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